头条巨资挖走300个知乎大V,知乎却上线“想法”做信息流,有何想法?丨品途出品

摘要: 探寻商业本质 预见商业未来

11-17 07:49 首页 品途商业评论

探寻商业本质

预见商业未来


品途解读:知乎变短、微博变长,本质上都是要降低内容创作的门槛,知乎早已不只是一个问答平台。


今天,名为“恶魔奶爸”的用户表示:


“今日头条今年一口气签约了300多个知乎大V,刚把我也签了,而且是给钱的,年收入比普通白领高,签完后不能再发知乎,相对于独家协议了。”



在知乎检索“恶魔奶爸”发现,这位大V可能是名为“恶魔奶爸Sam”,定位“英语和职场攻略”,有45万粉丝,一共获得了66.5万次赞同,算是知乎上的超级大V。



有被签约用户透露,今日头条开出的加码大概是每月3万元,确实比普通白领要搞。不过,要说知乎的优质内容就因此被抢完了,导致知乎的质量每况愈下,却也有些夸张了。


关于此,笔者第一时间在朋友圈发表的以下几点看法:


1、两年前,知乎超过10万粉丝的大V有150个,今天这个数量已远远超过300个,设若超过10万粉丝的算大V,那么签约了300个还剩下许多大V;


2、没有一个平台是靠大V撑起来的,就像微博,明星等顶部内容带来早期规模用户,但他们生产内容不稳定,留下粉丝的是中小V的内容,知乎同理;


3、知乎已经形成网络效应,大V在知乎是因为读者在,还有社区氛围,悟空问答有高质量的知识分享氛围吗?至少暂时没有;找几个大V过去就有了吗?当然不是。社区氛围是由内容生产者和消费者一起决定的,而不是大V;


4、就算有些知乎大V因为钱,卖身头条,头条会一直给钱吗?显然不可能,协议到期还是会回去知乎的;


5、真正在知乎赚钱的大V,靠的是内容营销,比如点赞(相当于转发)、内容广告(收费写答案)、还有把粉丝导入到微信做大号(如杜绍斐),做知乎营销的公司越来越多,这些大V是不可能为了头条的3万元月工资卖身;


6、悟空问答、企鹅问答都来了,知乎确实会受到一定的分流影响。平台花钱买大V,对内容创业者是好事,今天内容就是硬通货,知识就是力量,文字就是黄金,虽然不可持续,落得个入袋为安,赶紧变现;


7、知乎质量“每况愈下”的根本原因,还是门槛低了,不像早期只针对部分人群,再加上营销价值日盛,内容水化也是必然,每一个社区都是这样演进的,水至清则无鱼,知乎只要能满足用户高效率获取知识这个根本需求,就没有什么威胁,知乎要做的也不是问答本身,比如最近上线了“想法”来满足短内容创作和消费。


8、现在内容平台,其实是供给过剩,最缺乏的是读者。有读者有粉丝,不花钱大V也会前往,一处水源供全球,就算不独家,也会优先运营某个平台。


当然,事实上,问答这个市场竞争也确实越来越激烈。知乎前有微博,后有头条,再加上分答、百度知道等玩家,可以说是群狼环伺。如果再放大到知识市场,则对手更多,如得到。


知乎最近也上线了名为“想法”的功能,用户可以在这里发布文字、图片、链接,可以在单独的想法页面浏览所关注或被推荐的信息流,知乎还运营了一个名为“很有想法”的专题页面,来整理当天的好想法。看上去这就像一个站内微博,也有人说这是知乎的朋友圈功能。从给予想法仅次于“首页”的一级菜单来看,知乎对于“想法”这个功能还是寄予厚望的。



那么,为什么知乎要做碎片化信息流?推出这个功能,知乎究竟是因何想法呢?


不是要抄微博或者头条的后路


笔者看到一些媒体评论说知乎此举是要做第二个微博,形式上看是这样的。

 

最近一年,碎片化信息流大受欢迎,微博之后,今日头条上线“微头条”功能,想要成为第二个微博。有意思的是,微博和今日头条也都上线了问答功能,与知乎形成一定的竞争(从头条挖知乎大V来看,这个竞争越来越激烈),知乎上线信息流功能,看上去是有反攻之意。从体量来看,微博市值200亿美金,今日头条最新一轮即将落地的融资,估值也有望达到这个体量,两者都是知乎的20倍,因此做信息流也让知乎更具想象空间。



然而答案恐怕并非如此,我们先来看看知乎自己是怎么说的。

 

知乎想法的产品经理孙妍在知乎问答中明确表示了知乎对想法的定位,强调此举与社交无关:

 

“对知乎来说,短内容也是创作的一种方式,一样可以产生有价值的讨论氛围,尝试短内容并不意味着自己变得更重视社交。”

 

知乎CEO周源则在站内回应这是一种短内容创作场景:

 

“短内容创作场景很有价值,知乎肯定是要做的,把发布端和阅读端做好,其他都不做。”

 

因此可以看到知乎对于“想法”的定位是短内容创作场景,目的是要形成更好的讨论氛围。

 

在形式上它与微博、今日头条“微头条”、以及朋友圈都很相似,碎片化的内容创作、支持文字+图片+链接,呈现形式为信息流。然而本质上却有不同:

 

?   微博门槛最低,强调人人可分享一切内容,本质是内容大杂烩,兼容并包;

?   今日头条“微头条”眼下主要是自媒体在创作,PGC属性大于UGC,但理论上还是在复制微博;

?   朋友圈则是封闭的,面向特定人群的分享,封闭式讨论,不鼓励二次分享(链接除外),因为有社交压力所以分享的内容更有局限性一些;

?   知乎不想做第三个微博,也不是第二个朋友圈,不论是周源还是产品经理孙妍都提到了“创作”一字,既然是创作,就意味着“想法”需要的是更专业的内容,不会期望有类似于今天吃了啥、我现在哪里、我的心情如何,这样的碎碎念内容,说白了,知乎还是想要围绕知识分享做产品。



就是说,微博、朋友圈是要告诉大家“我在干什么、我关心什么、我在想什么……”,微博的slogan现在还是“随时随地发现新鲜事儿”。知乎想法强调“我在想什么”,鼓励大家分享自己的想法,以及就此进行讨论。因此,在互动形式上,对于想法点赞,不是用的社交网络上熟悉的“大拇指”或者“红心”,而是“掌声”,只有对想法欣赏才会报以“掌声”,从这个细节能看出知乎对于想法的定位。说直白点,微博、微头条就像是一个人头攒动的广场,朋友圈是一个像家一样的小房间,知乎想法则是一个讨论特定内容的会议室。


知乎“想法”的真实想法是什么?


从周源等人的言论来看,知乎想法就是要满足用户短内容创作的场景,今年初,知乎完成1亿美元D轮融资后,周源发了一封内部信,给知乎2017年提出了三个目标,第一个就是“为广泛知识消费者开拓新场景”,“想法”正是为实现这个目标的一个重点行动——截至目前,知乎2017年最重要的新功能貌似就是“想法”了。


为什么“想法”这个功能,就能开拓新场景呢?

 

知乎眼下的内容创作门槛过高。知乎用户“欲三更”在评价知乎6月网页版改版的知乎答案写到:

 

“(知乎)重视移动app 没问题,前端投入少也没问题,但是知乎和大多数网站不一样,知乎是依赖 pc 前端的。没有 pc 端,就没有排版严谨的答案,作者体验不好,就会倾向于更少创作。你能想象有一天知乎上的答案和专栏都是用手机打出来的吗?”

 

就是说在很多用户眼里,知乎的内容创作,尤其是优质答案的创作,依赖PC,在移动互联网成为主流的今天显然已不合时宜。知乎曾经有两个问题被诟病比较多,一个是抖机灵答案,很短、可能也不是最佳答案,但抖机灵却排名靠前;还有一个是长答案,答案越长点赞可能越多,没功劳有苦劳,这导致内容消费者的成本大大提高,因为很多内容是可以精简的废话。

 

“想法”恰好可以克服这两个问题,强调短内容创作,在手机上不再有门槛,随时随地分享想法反而更适合手机,对字数没要求也让那些没精力长篇大论,或者不必要长篇大论的优质想法、灵感、观点、态度、主意,得到更好的分享。微博去年取消了140字字数限制允许长内容,CEO王高飞表示这是要降低内容生产门槛。知乎变短、微博变长,本质上都是要降低内容创作的门槛。

 

对于知乎而言,想法不只是一个短内容场景,还有一个重点是它不是“问答”,说到知乎,很多人都会想到问答网站,然而事实上,知乎的定位是知识平台而不是问答网站,问答只是最初的形式而已,后来的live、专栏以及想法,都不是问答形式,毕竟知识分享不只是可以通过问答进行。

 

对短内容创作更友好、鼓励非问答形式分享,可以说是知乎“想法”的真实想法。

 

还有一个不容忽视的事实是,微博、今日头条、企鹅媒体平台都上线了问答,百度上线高质量话题讨论社区“百度派”,都定位于高质量问答,其中微博问答结合社交属性做“围观付费”等与众不同的玩法实现快速增长,它们对知乎或多或少都有影响。知乎所具备的高质量内容创作者、消费者以及连接关系是其壁垒,然而挑战也不容忽视,上线“想法”是这种忧患下的以攻为守。

 

因此与其说知乎上线想法是要抄微博的后路或者做第二个朋友圈,不如说它是在革自己的命——不断在问答之外,尝试更多知识分享场景。


想法将会给知乎带来什么?


那么,如果想法做成了,可以给知乎带来什么呢?在笔者看来想法对于知乎有如下直接好处:

 

1、获取更多用户注意力。不是每个用户在每个场景想都想看问题答案,想法这类短内容,会适合部分用户的特定知识消费场景,消费者都会有疲劳效应,传统问答形式看腻了可以看想法。这就意味着知乎会有更多用户时长,时长背后是注意力,注意力已取代流量成为互联网公司竞争的核心。

 

2、获取更多的内容。因为门槛低了,所以更多人可加入创作者行业,知乎上的存量创作者,那些经常去认真回答问题的,可以顺便发布一些想法,没人问也可以分享一些内容,甚至可能是一些资讯、段子等等(知乎没有、也不可能去禁止用户分享的内容属性),这样知乎上的内容就更多了,内容是移动互联网的硬通货,有内容就有更多注意力。

 

3、可以兼容短视频。知乎眼下的内容形式还局限在文章、图片和链接,在刚刚这个新版加入了对短视频的支持,在回答和想法里面用户都能插入、预览和播放视频。一些知识如科普非常适合短视频这样的内容形式,做知识短视频的在秒拍等平台表现也很好,“想法”这种短内容形式也可以更好地兼容短视频,比如录个小视频来发表自己的想法,或者快速轻松地记录他人的讲话。

 

4、有更强的变现能力。知乎D轮融资后,周源的内部信提到的第二个年度目标是,“实现规模化的广告营收能力。”知乎也配套上线了自动化广告产品。手机上被证明的最具潜力的广告形式是信息流广告(取代了PC时期的搜索广告),今日头条2016年广告收入80亿,微博也在这个量级,百度启动内容战略大推信息流业务广告日入3000万,都是信息流广告的功劳。知乎上线信息流产品,未来上线信息流广告服务是水到渠成的事。


知乎想法的挑战是什么?


不过,从笔者本人的体验和部分知乎用户的评价来看,想法要做成还是存在不小挑战的。

 

第一,用户对于分享什么内容可能会疑惑。

 

每个人都有分享的欲望,但分享到哪里,却有自己的抉择——最没压力可随意分享的是微博,朋友圈考虑到有领导同事客户可能会考量一番再分享。知乎想法鼓励用户分享知识,但什么是知识?哪些内容适合分享到想法?这是很难区隔的,而且用户都很懒,不让用户思考的产品最好。所以知乎用户可能会有一个困惑,什么内容适合分享到想法?想法适合分享什么内容?这种困惑带来的后果有两个,一个是,用户什么都不分享,还有一个是,用户什么都分享,两个结果都背离了初衷。

 

第二,知乎想法与传统问答内容如何融合?

 

在想法之前,知乎去年就上线了“分享”功能,用户可以把看到的答案、文章等等分享到首页,进而出现在关注者的信息流,这个功能遭到部分知乎用户的强烈反对,因为他们的首页信息流被打乱了。想法上线后,周源在朋友圈明确,“想法的内容流不会进入首页feed”,或许也与之前“分享”功能的用户反馈有关系。将两类内容(问答、想法)明显分开,好处是用户消费内容更清晰、更有效;弊端则是最重要的首页没有想法内容,不利于想法被发现。

 

行业的做法是怎样的呢?一个显著趋势是:信息流不再只是基于Follow关系。今日头条是算法+关注结合,微头条被整合到了首页信息流;微博信息流最初是基于关注的时间线,现在推发现流,用户微博信息流中会看到没有关注的人的内容,新版微博首页在关注之外多了一个信息流tab——发现。就是说,将不同内容,通过算法+关注聚合到一个页面,让用户可以刷到自己感兴趣的内容是趋势,要做到这一点要有很强的算法推荐技术(以及背后的兴趣数据积累),知乎不存在这个问题,知乎首页就有三个tab:动态、热门和发现,信息流已经结合了关注、算法和运营。知乎不让想法进入首页feed,或许与知乎的定位有关系:兴趣类内容平台如今日头条是“杀时间”的TimeKiller;知乎要做的是“省时间”,让用户高效率获取知识的内容平台。

 

第三、知乎的社区氛围和内容调性会不会受到冲击?

 

在知乎之前一堆问答网站,不乏百度知道这样的超级玩家。之所以知乎能脱颖而出,核心原因还是在于内容的质量和社区调性,最初知乎只有产品经理为主的互联网人群,之后开放给不同领域的专业人士,今天全部开放,用户多了,知乎内容品质和社区氛围自然也就受到了冲击,这也不可避免,知乎也一直在努力来中和这样的冲击,比如产品优化上线折叠答案等功能,再比如社区规范迭代到多个版本对用户行为进行管理层面的约束……这次上线想法,意味着用户会分享更多内容,甚至可能是与知识无关的内容,这必然会进一步冲击知乎的内容调性和社区氛围,知乎只能继续想更多办法来缓和这样的冲击。

 

所以,尽管想法是知乎开拓知识新场景的一个大胆场景,会给知乎带来各种显著的好处,但是知乎要做好这个功能,还是会面临不小挑战的,知乎的“想法”能够完美落地吗?


【转载须知】


1.文章来自品途商业评论专栏作者 罗超,转载请联系作者。

2.文章仅代表作者观点,不代表品途立场。



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